12 Critical Mobile Monetization Concepts (번역본)

다음은 12 Critical Mobile Monetization Concepts 라는 통찰력있고 멋진 글을 포비커에서 번역한 글입니다.
영어 원문은 http://quarterview.com/?p=774 입니다.

12개의 중요한 모바일 유료화 콘셉들

1

당신의 모바일 앱의 유료화의 레벨을 높이고 싶습니까?

맥락:

2011년 10월, 한 기사가 DeNA가 어떻게 일본의 모바일 게임 시장을 선두하고 있는지에 대한 통찰력들이 포함 되어있었다:

  1. 굉장히 높은 ARPU: $12 ARPU(average revenue per user/각 유저 당 매출) DeNA가 일본 밖에서는 찾을 수 없는 유료화 모델을 디자인 했다는 강한 지표이다.
  2. 유저 심리: 유저의 스트레스(스트레스 와 스트레스를 풀어 주는 점) 와 유저의 욕구 불만에서 유료화까지의 방법의 컨셉을 선보였다.
  3. 유저 클러스터스: 각각의 “플레이스타일”에 서로 다르게 대하였다. 제삼자 애널리틱스 회사들은 이제서야 유저 타입에 맞추어 분할과 타게팅을 시행하였다.

내 요점은 일본 게임에 대한 이 기사 와 다른 비슷한 리포트들은 일본 밖에 있는 우리가 전혀 모르고 있던 유로화의 과학이 존재 하고 있다는 것을 가르쳐준다. 더불어:

불의 ARPU를 버는 게임들이 여기서도 똑같을 거라는 말은 아니지만, 맞는 프레젠테이션과 커스터미제이션(맞춤)만 한다면 미국 시장에서도 이 게임들에게 위의 똑 같은 통찰력들을 적용 할 수 있다고 생각한다. (예, 금년 2월달에 Gree의 Modern War에 적용한 포인트들을 통해 게임의 ARPDU가 2배로 증가한 것을 봐라)

비일본인은 카드게임을 못한다(아직은…): 일본게임(예, 일본 모바일 시장의 매출의 대부분을 차지 하고 있는 카드배틀 게임들)에는 일본 밖에 있는 사람들이 아직 파학하지 못한 많은 누앙스 와 복잡함이 있다.

예, Mobage(DeNa) 일본의 카드 배틀 게임들(건담 메스터즈, 파이널 판타지 브리게이드, 센고쿠 컬렉션):

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이번 기사를 위해 인터뷰에 응해 주신 Kenji Kobayashi는 Zynga가 유료화를 잘 할 줄 모른다고 한다.

“Zynga는 유료화를 잘 연구 한 것 같지 않다. 일본 시장을 잘 모르는 사람들은 일본 유저들을 미쳤다고 무시한다. 하지만 그건 사실이 아니다. 유저들이 게임 중 언제 유료화를 가장 즐기는 지를 정말로 잘 연구 해야 한다.”

-켄지 코바야시, 메니지먼트 디랙터, DeNA

세계에서 가장 높은 유료화된 게임이 일본에서 나왔다는 것은 그냥 일어난 일이 아니다: Gungho의 펴즐 앤 드래곤은 하루에 50억의 매출을 올리고 있다.

그래서 우리가 놓치고 있는 것은 무엇이고 우리는 어떻게 따라잡을 수 있나? 내가 모든 비밀들을 다 알고 있다고 할 수는 없지만 이번 3부로 나눠지는 블로고 포스트를 통해 여러분이 옳은 길을 갈 수 있도록 도아주고 싶다.

래츠 고~

12개의 핵심 유료화 컨셉들:

이번의 블로그 포스트 시리즈는 당신의 모바일 엡에 유료화를 더욱 잘 디자인 할 수 있는 12개의 유료화 컨셉들을 제시하겠다. 이 컨셉들은 모바일 게임의 시점에서 만들어 졌지만, 사실 게임이 아닌 모바일 엡에도 적용 할 수 있다고 믿는다.

더불어 이번 블로그 토픽을 3부로 나누기 위해 12개의 컨셉들을 3개의 래밸들로 나누었다. 하나의 포스트 마다 하나의 레벨을 다루겠다.

레벨에 맞는 12개의 중요한 유료화 컨셉들

레벨1:

  1. 메카닉 디자인
  2. 유료화 보다 몰입
  3. 샾 용량, 유료화 용량
  4. 유저 플로우

(오늘의 초점)

레벨2:

  1. 하드 게이팅
  2. 판매 전략
  3. 제어 파라미터들 과 KPIs
  4. 이벤트 와 라이브 운영

레벨3:

  1. 듀얼 리소스 게이팅
  2. 유저 스트레스
  3. 유저 클러스터스
  4. 인센티브 디자인

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#1 메카닉 디자인

모바일 게임의 유료화 메카닉은 개발 초반부터 고려해야 한다. 더불어 현재 게임의 유료화 메카닉들이 무엇인지를 명확하게 알고 있어야 하고 또 적어도 메카닉들이 게임에서 얼마나 잘 유료화 될지에 대한 강한 추측은 있어야 한다.

핵심 질문: 당신이 개발하고 있는 게임(앱)의 핵심 유료화 메카닉들이 성공 할 정도로 유료화 될거라 믿는가?

  1. 게임/앱의 타입이 무엇인가?

높은 유지율의 게임(예, Subway Surfers)이나 바이럴 한 게임(예, 켄디 크러쉬 사가)들은 하드코어 RPG(예, Rage of Bahamut)처럼 높은 유료화 용량이 필요 하지 않지만 그래도 당연히 경쟁력은 있어야 한다.

  1. 이길 수 있나?

각각 타입의 게임으로서, 당신의 게임의 유료화 메카닉이 같은 카테고리 와 전체적으로도 다른 경쟁 게임들을 이길 수 있다고 자신감이 있어야 한다. (톱100 매출)

이것을 분석 하기 좋은 툴, ARPDAU contribution table에 대해서 내가 쓴 내용이 있다: 아래.

유료화 게임 디자인: ARPDAU 컨트리뷰션(기여) à ARPDA를 향상시키는데 기여 하는 것들

맥락:

오늘의 모바일 게임 시장에서 오래 생존하는 게임들은 LTV(Life Time Value)가 굉장히 높은 게임들이다. LTV는 정확하게 예측하기가 꾀 힘들다 (적어도 단기적으로는). 유료화 와 유지율의 단기적인 지표(메트릭스)들은 주로 감사 툴로 사용되고 있다.

핵심 타겟 지표(키 타겟 메트릭스)들과 지표 목적(메트릭스 오브젝티브)들의 기본적인 생각은 다음과 같은 유료화 와 유지율의 대한 간단한 관점이었다:

 

Casual

Mid-Core

Hard-Core

Retention

D1/7/30 = 40%/20%/10%

D1/7/30 = 30%/15%/7%

D1/7/30 = 20%/10%/3%

Monetization

ARPDAU = $0.15

ARPDAU = $0.35

ARPDAU = $1.00

노트:  2012년 데이터다.

이런 발견적/경험적 방식(휴리스틱스)의 데이터는 핵심적인 요소들과 정보를 놓치고 있다:

  1. 유저 유입 비용(변동 할 수 있기 때문에 메트릭스 오브젝티브 또한 바뀔 수가 있다)
  2. 게임 분류(케주얼/미드-코어/하드-코어)가 너무 대충이고 일반적이다.

ㄱ)   예, Subway Surfer 과 Candy Crush의 유지율이 보편적인 케주얼 게임들보다 매우 높음으로 성공적인 게임의 유료화 목적 치수의 기준을 낮추었다.

  1. 게임의 average user lifetime 이나 content progression depth가 LTV에 영향을 준다.

문제가 있다고 말은 하지만, 비전문적인 레벨에서 이 가이드라인은 내가 여태 본 것들 중에서 최고이다. 다른 메트릭스들이나 메트릭스 오브젝티브들도 있지만, 이번 블로그 포스트의 범위 밖이고, 몇몇은 그런 방식들을 사용하는 회사들에게 기밀 사항들이다. 예를 들면 다음과 같은 메트릭스들이다: cohort LTV/30-day ARPU(cohort: 비슷한 이벤트를 경험한 유저 그룹), 첫날 바이어 컨버전, 등등이다.

그래서 이런 것들이 게임 디자인 하고 무슨 연관이 있나?

짧게 말해, 모두 다에 연관이 있다.

유저 유입 비용이 높을수록 그 비용 보다 높은 유료화를 가능케 하는 디자인으로 게임이 개발 되어야 한다.

LTV -à 효과적인 CPI(cost per install/게임 한번 인스톨 하게 하는데 드는 비용)

오케이, 그럼 무엇을 하면 되나?

우리가 이 산업에서 관찰한 점이자 왜 “유지율”이 핵심 메트릭스로 사용 되는 지의 답은 게임들의 다양한 장르/타입들이 놀라울 정도의 비슷한 특징들을 가지고 있다는 것이다. 다시 말해, 내가 만약 “러너” 게임이든 “타워 디팬스”게임을 만들어도 비슷한 메카닉으로 만들었다면 유지율 메트릭스가 어떠할지 어렴풋이 알 수 있다는 것이다.

이러한 유지율에 대한 정보를 가지고 있다면 성공적인 게임을 위해서는 어떤 ARPDAU가 필요한지 알 수 있다.

ARPDAU 컨트리뷰션 테이블:

내가 디자인 한 게임들이 실제로 개발될수 있는지를 알게 해주는 툴은 “ARPDAU 컨트리뷰션 테이블”이다.

이 테이블은 게임의 디자인 부분들을 하나하나 나누어서 각각 부분들의 게임 유료화 수치를 예측한다.

Funzio/Gree의 Modern War 과 비슷한 게임을 예로 들겠다 (데이터는 일부러 비어두었다)

Category

Sub-Category

ARPDAU Contribution

Contribution %

Virtual Goods

Units – Hard

Units – Soft

Buildings – Money

Buildings – Unit

Buildings – Defense

Buildings – Boost

Buildings – Cosmetic

Additional Allies

Home

Speedups

Expansions

Resource

Energy/Stamina Refill

TOTAL

$.15

100%

이것은 예술이지 과학이 아니다.

이 툴은 게임의 시작 단계에서 게임 디자이너가 자신의 디자인이 투자한 자금/리소스에 비해 충분한 이익을 발생 시킬 능력이 있는지를 알게 해주고 그렇다 하면 디자이너에게 어느 정도의 자신을 줄 수 있게 해주는 굉장히 유용한 툴이다.

Playviews(저자가 다니던 회사)에 있었을 때 내가 참여한 몇몇의 게임 유료화 컨설팅 프로젝트를 통해 우리는 전문 게임 개발자들이 유료화에 대해서 얼마나 옳지 않은 결정들을 하고 있는지를 봐 왔다. 이 툴을 사용하면 개발 첫날부터 이미 실패의 길을 걸을 게임에 많은 헛된 시간을 쓰게 할 잘못된 점들이 잘 나타날 것이다.

개발 초반 뿐만 아니라, 게임이 출시 되고 나서도 다른 게임들에 비해 당신의 게임이 어떻게, 또한 초반에 예측했던 수치들과는 어떻게 퍼포먼스 하고 있는지를 알기 위해 컨트리뷰션 타입에 비한 게임 유료화를 파악하는 것은 좋다. 예를 들어 만약 게임 디자인 부분들 중 기대 이하의 유료화 효과를 거두고 있는 부분들이 눈에 띈다면 유료화 손실을 일으키고 있는 게임 디자인/콘텐츠/플로우 버그들을 고립 시켜볼 수 있다.

요약해서 모든 모바일 게임들은 위의 분석을 사용하기를 강하게 권한다. 특히나 모바일 앱들이 너무 판을 치고 유저 유입 비용이 너무 높은 이 세상에서 는 말이다.

“언제 싸워야 하고 언제 그럴 수 없는지를 아는 자는 승리 할 것이다.”

-Sun Tzu

 Image

세상에서 가장 경쟁력이 심한 모바일 게이밍 시장에서 당신의 게임이 성공 할 수 있는 찬스라도 있는지를 처음부터 명확하게 하자는 것이 위의 말의 요점이다.

#2 유료화 보다는 몰입

이 컨셉에서는 게임은 언제나 유료화 보다는 몰입과 유저 유지를 더욱 먼저 신경 써야 한다는 것이 요점이다. 이런 시점에서 봤을 때, 쉽게 게임을 유료화를 하기 전에 게임에 유저들이 중독 되고 반복적으로 놀게 해야 한다.

마약을 파는 이들이 유저들을 중독시키기 위해 공짜 샘플들을 먼저 주고 나서 나중에 돈을 지불하게 하는 것 처럼, 유료화 전에 몰입이 설립 되야 한다.

Image

하지만 난 이 컨셉을 싫어하는 2가지의 이유가 있다:

  1. 이 컨셉은 컨퍼런스 스피커들 과 전문가들로부터 지겹도록 들어 왔다.
  2. 너무 많은 모바일 게임 개발자들이 이 컨셉을 오히려 게임 유료화를 잘 생각 하지 않는데에 대한 또한 게임 실패에 대한 핑계로 삼는다.

이 컨셉을 통해 당신의 게임 출시 전략은 몰입 과 유지율을 우선순위에 놓으면서 조심스럽게 다양한 유료화 기능들을 시행 과 실행 하라. 다시 말해, 몰입/유지 기능들이 먼저 시행 되고 나서 더 높은 리스크의 유료화 기능들이나 이벤트들이 서서히 소개 되는 것이 좋을 것이다.

유료화 와 유지율은 LTV(Life Time economic value of a user/유저의 평생 경재적인 가치)의 양 과 음이다. 하지만 그 중 누가 먼저고 누가 나중이라는 법은 없다.

#3 샵 용량 과 유료화 용량

많은 게임들이 어떻게 하든 유저들의 돈을 가지려 하지 않는 것이 신기할 정도다. 당신의 샾이 디자인 되면 다음과 같은 행동들을 취해 봐라:

샾으로 들어가서 일부러 돈을 쓸 방법들을 찾아 봐라

얼마 정도를 쓸 수 있었나?

게임의 어떤 부분에서 계속 쓰게 되나?

샾 용량은 샾의 있는 제품들의 넓히(타입)와 각 타입의 깊이(몇 개, 반복 가능, 퀄리티)를 토대로 유저를 유료화 시킬 수 있는 당신 샾의 가능성이다.

넓히: 샾에는 다양한 제품 타입들의 믹스 와 카테고리들이 있어야 한다.

깊이: 각 샾 카테고리에는 적절한 비율의 실제 현금 과 가짜 돈의 아이템들이 있어야 한다. 더불어, 각 유저 진척(각 레벨, 등등)에 따라 각 레벨당 유저가 정말로 가지고 싶어하는 아이템들이 있어야 한다.

Image

당신의 앱의 샵의 볼륨은 얼마나 큰가?

노트: 만약 샾이 단 한 타입의 아이템이나 하나의 아이템만 판다고 해도, 만약 이 아이템은 반복적으로 구매가 가능한 아이템이라면, 이 앱의 샾 용량은 높다고 봐야 한다.

샾 용량과 연관 되어 있는 컨셉은 유료화 용량이라는 컨셉이다. 이것은 게임의 밸런스 나 경재를 방해 하진 않는 선에서 지속적으로 실제 현금 아이템들을 팔 수 있는 능력을 말한다. 일본 게임 개발사들은 이 것을 “무제한의 유료화 가능성”이라고 하고 Gacha Fusion을 사용하는 카드 배틀 게임들의 핵심 특징이다.

Image

위 다이아그램에 의하면, 무제한의 실제 현금 아이템들을 지속적으로 팔면서 각 파워갭레벨을 유지 할 수 있다. 게임 밸런스는 이번 기사가 다루는 범위 밖이지만 게임 밸런스 없이는 유료화의 한계가 나타난다는 점에서 게임 밸런스는 유료화에 영향력을 끼친다.

파워갭은 몇가지 방법으로 유지 된다:

  1. 로그/대수적인 파워 성장
  2. 다양한 업그레이드 유닛들(예, 카드 배틀 댁들은 다양한 업그레이드의 패스/길들이 있다)
  3. PVP 유저 파워 매칭, 등등

최고의 파워갭 레벨은 유료화를 극대화 하면서 유저 이탈을 최소화 하는 것이다(특히나 rage quitting(화를 내며 이탈)한 유저는 다시 유저로 만드는 것이 힘들다). 용인 되는 파워갭 레벨들은 주로 운영 이나 유료화 그룹이 유저 이탈의 KPIs를 정하면서 나타난다

#4 유저 플로우

유저 플로우는 게임 안에서의 유저의 액티비티 패스/길을 말한다. 이 컨셉의 핵심 아이디어는 유저의 액티비티 패스 중간 중간에 유료화를 넣어 놓는 것이다. 유저의 코어 룹이던가 유저가 즐기는 다른 액티비티이던가 유저가 자주 가는 곳에다 유료화를 디자인 해 넣어야 한다.

요점은 유저가 그저 샾에 들어가서 모를 누르는 것만을 믿고/기대햐며 유저를 유료화 시킬 생각이면 안 된다는 것이다.

아래 보기들을 봐라:

예#1: 캔디 크러쉬 사가(코어 룹 플로우 게임 전 부스트)

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여기서, King.com 은 게임을 시작 하기 전의 코어룹에 직접적으로 유료화 포인트를 넣었다.

예#2: Mino Monsters(케릭터 프로파일 플로우 업그레이드 옵션)

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유저들이 자신의 케릭터들을 브라우즈 할 때 (현금을 줘서 구매 할 수 있는)업그레이드 하는 옵션이 나타난다.

예#3: Final Fantasy Air Brigade(PVE 플로우의 보물 드롭 컨버젼)

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이 예에서는 PVE플로우에서 랜덤하게 유저들에게 나타나는 유료화 메카닉을 볼 수 있다. 스페셜한 피드(feed)를 위한 보물 드롭을 게런티 하는 기회가 유저들에게 주어진다. (이 예에서는, Vomp Carrots/홍당무들을 실제 현금으로 살 수 있다.)

요약하면, 유저 플로우 안에서 유저들을 잡아서 가능한 많은 유료화 기회를 제시 해야 한다.

결론

결론은 당신이 모바일 유료화의 첫 레벨을 터득 했기를 바란다.

다음 블로그 포스트에서 다음 레벨의 모바일 유료화를 기대 하시라.

자 그럼…

ffab-level-up

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